2015年8月28日，由中国市场学会、搜狐汽车、中央电视台广告经营管理中心联合主办的"第十二届中国汽车营销首脑风暴"在美丽的青岛拉开帷幕。来自国内主流汽车企业的七十余位营销掌门人及二十余位行业专家齐聚一堂，对中国汽车市场新常态展开深度探讨和研判，多角度、全方位解读移动互联网环境下的中国汽车市场所面临的新挑战，通过对中国车市现状把脉问诊，共创中国汽车产业美好明天。以下为中央电视台广告经营管理中心主任何海明在会上发表了题为《从央视平台看汽车品牌趋势传播》的主题演讲，以下为演讲全文。
中央电视台广告经营管理中心主任何海明
一、当下中国汽车广告的创意与传播
这两年，汽车企业广告层出不穷，呈现出几大特点。
第一，汽车广告也流行。沃尔沃的“别着急，去感受路”，奥迪的“未来，已来”，凯迪拉克的“走在未来之前”，别克英朗的“懂你说的，懂你没说的”，长安福特的“进无止境”，长安铃木的“美好，尽在左右”......上述广告语能够将品牌的内涵一步到位讲到，直达消费者内心，甚至变成流行语，可谓“一字万金”。
第二，汽车广告开始越来越注重人与车气质的融合。北京现代的金秀贤、东风悦达起亚的吴秀波、凯迪拉克的布拉德皮特、一汽丰田的古天乐、捷豹的贝克汉姆、讴歌的刘德华，越来越多的汽车企业开始通过高契合度代言人的完美展现，将其车型特点与代言人气质有机结合，达到事半功倍的传播效果。
第三，汽车广告也会注重产品功能体现。随着“4+2+1”的家庭模式日益普遍，能容纳一家7口SUV和MPV成为购车市场的刚性需求，福特锐界、道奇酷威等诸多品牌以大空间成为家庭购车市场新宠。
第四，汽车广告着力体现汽车科技发展。“互联网+”的时代，是既有生活方式全面升级的时代，通过互联网连接汽车与手机，实现对车辆更便捷的操控，是未来汽车业的发展方向。大家会看到充分表现我们互联网汽车企业与互联网的结合，打造完美的驾乘体验。
第五，环保是汽车广告越来越重视的一个概念，无论是混合动力还是纯电动汽车，在节能环保方面有着传统汽车不可比拟的优势，也是现在各大车企投入重金研发的方向。
第六，迎合消费习惯变革也是汽车广告创意的一大趋势，提前消费已成为常态消费方式，年轻人群购买能力有限，为缓解购车压力，各大品牌车型通过多样化的按揭方式吸引消费者，不仅提升了客户购车体验，也最大化挖掘了市场潜力。
第七，借时政热点发声是很多汽车企业平传播的重头戏，东风、上汽、潍柴等众多知名汽车品牌云集央视9月3日为纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年纪念日特别报道，借势发声，彰显汽车品牌力量。其中东风风神《反法西斯阅兵——中国力量》主题套装配合持续5个月的纪念抗战胜利70周年探访之旅，线上线下联动宣传。
第八，体育赛事也是汽车企业不能错过的传播机遇，比如说日产跟欧冠合作；东风本田跟东亚足球杯的合作；启辰和亚足联冠军联赛；宝马与中国奥组委的合作等。
二、汽车品牌传播案例
2008年开始，宝马推出“JOY”的全球化口号，从“JOY”到“悦”，世界品牌落地中国需要“中国表达”。宝马在中国社会文化背景下提炼出“BMW之悦”，体现愉悦、积极、乐观的精神之“悦”。在中国举办奥运会、申办世博等一系列国际盛事的历史时期，宝马持续加速“悦”的本土化宣传。2012年伦敦奥运会期间，宝马拍摄了由刘翔、徐莉佳、雷声代言的三版品牌形象广告，表达“悦”的品牌理念。
此外，宝马携手央视平台打造伦敦奥运“悦享时刻”，将运动员和观众的欢悦镜头做成集锦，紧跟宝马形象广告，实现品牌、节目、广告的完美融合。
中国开始进入新常态，提出了“中国梦”、创新型社会。宝马的产品战略也随之转为多元化，产品更加丰富了，推出一系列创新科技引领个性化需求的产品，从2系、开创细分市场的4系、革命性量产碳纤维车身的BMWi到互联驾驶。在这样特定的历史时期，宝马的品牌宣传更加注重追逐梦想、迎接挑战、创新、攻克难关、实现个人价值、为社会创造价值，将“悦”的理念升华为“悦，创造奇迹”。悦创造奇迹符合中国社会精英阶层的精神诉求，更加自信表达，心中有悦，创造一种责任和价值观，去抒写自己和行业的奇迹。
宝马将其“悦，创造奇迹”与央视节目《一人一世界》充分结合，赢得了很好的传播效果，这档节目在高学历、高收入、高职业的人群中收视率、市场份额是全国四岁及以上所有人群的3倍。
2012年福特汽车公司发布新的全球性战略口号GoFurther，2012年11月下旬的广州车展上，长安福特发布新SLOGAN本土化阐释：“进无止境”。
在“进无止境”信念的指导下，长安福特持续构筑更为完善的产品布局，确保为消费者提供优质的产品。从2003年仅拥有嘉年华一款车型到目前旗下拥有的包括福特新蒙迪欧、新福克斯、福瑞斯、锐界等在内的多款在售车型，深受消费者青睐。即将推出国产C级旗舰产品金牛座，将进一步壮大长安福特车系家族。
以“进无止境”为主题，长安福特发起了
“进无止境”年度人物评选、“进无止境”之夜和“我的路，进无止境”感言金句征集大赏等颇具影响力的活动，将其品牌精神深深地扎根于每一位消费者心中。
在传播方面，长安福特选择与央视进行点线面立体化合作。围绕央视热点资源形成常态化合作，参与央视大型节目冠名合作，先后冠名央视《青年中国说》与《挑战不可能》；贯穿全年投放天气预报1+1，形成持久影响力；通过对CCTV-1、2、3、8、13等频道优质套售资源的全面利用，加大对4-6线市场的覆盖，推动实现渠道下沉。
2015年长安福特旗下首款中大型SUV——全新福特锐界，独家冠名央视大型励志挑战节目《挑战不可能》。该节目于2015年8月2日正式登陆中央电视台综合频道周日黄金档。全新福特锐界与央视著名主持人撒贝宁共同携手董卿、周华健、李昌钰等嘉宾，与全国14亿观众一起见证来自全球最顶尖挑战者们所展现出的锐意进取、挑战自我的风范。
(责任编辑：深圳新闻网)
